“國民種草機”小紅書



遙想當年,易迅落寞,1號店賣身;如今,上海這片電商土壤又培育了新的創造者。
3億用戶都在用的拼多多剛剛上市,1億用戶pick的小紅書就拿到了3億多美元的融資。跟不滿3歲的拼多多相比,5歲的小紅書已然是一家慢公司,同是生長于上海這片電商土壤,發育太快的拼多多正經歷著假貨風波,卻也創造了“農村包圍城市”的拼團購打法。
爆紅的現象級產品小紅書被巨頭相中,創造了“國民種草機”般的社交電商模式。
接下來,目標是IPO的小紅書,是先清除障礙再接受資本考驗,還是像拼多多那樣,上市之后再倒逼自己尊重規則,要靠時間慢慢給出答案。
自從范冰冰、林允等一眾明星入駐后,小紅書近一年的“帶貨能力”一路飆升。明星一發帖,被“種草”(刺激購買欲望)的產品就會被一搶而空,甚至夸張到斷貨的地步。代購囤貨前,必定要去小紅書做功課;微商推銷時,必定會配上小紅書的使用心得。


5年1億用戶,小紅書終于等來了它的高光時刻。
公開資料顯示,小紅書社區每天產生數十億篇筆記。但是,小紅書一直堅持一個原則,就是不允許在社區里打廣告,所有內容的曝光、排序都不能帶有商業目的,不然就要刪帖甚至封號。
到目前為止,小紅書也沒有開放代購區或二手區。小紅書CEO毛文超曾表示,一旦這么做,小紅書的筆記量肯定會猛增,但小紅書也就淪為了自賣自夸的廣告池,信息價值大打折扣。
然而,在巨大流量的誘惑下,在眾多推手的操作下,爆款的背后已經形成了成熟的廣告生態。
“當你看到小紅書上的博主同時推薦同一款小眾產品或二三線品牌的時候,就要謹慎種草了,因為廣告的可能性相當大。”一位擁有幾百萬粉絲的時尚博主向《IT時報》記者透露,繼微信之后,小紅書已經成為她的大廣告收入來源。團隊里的美妝編輯們也紛紛出走,開始在小紅書上自立門戶。
《IT時報》記者從廣告公司處了解到,小紅書達人一篇廣告軟文的價格從2500元到5萬元不等,頭部達人每篇廣告的報價更要高達15萬至20萬元。
這個利益鏈條一旦形成,品牌商很大程度上會繞開小紅書,直接跟KOL合作。據上述時尚博主透露,小紅書可能有計劃簽約KOL,推出類似于今日頭條、快手的MCN(多網絡渠道內容輸送)合作計劃。簡單來說,MCN機構就相當于直播市場里的公會,也就是經紀公司的角色。
同時,“明星帶貨”的嘗試也是雙贏之舉,明星入駐帶來了巨大流量,小紅書這個平臺也為明星帶來了商業價值。截至今年6月,小紅書上粉絲過百萬的明星已經超過10位,粉絲過十萬的明星則達到了49位。林允、蔡文靜等明星在小紅書上的影響力遠遠超過了微博。
“小紅書能夠達到30億美元的估值,更多是因為它掌握了流量,社區和電商兩手都要抓,做商業閉環很難,主要精力還是應該放在社區上。”電商顧問曹振旺分析道。
小紅書的“帶貨能力”有目共睹,相比之下,電商稍顯劣勢。
根據艾媒咨詢《2018Q1中國電商季度監測報告》,小紅書在跨境海淘的市場份額只有5.6%,第五,遠低于名網易考拉26%的市場份額。但是,小紅書App下載量一直穩居跨境海淘類App的榜首。
在更近D輪融資的內部信中,小紅書CEO毛文超、創始人瞿芳提到,小紅書的下一站是“更真實、美好和多元的虛擬城市”,這也可以看出小紅書想要繼續深耕社區的決心。

 



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